ทำไม Media Plan ที่ดีต้องเริ่มจาก Marketing Objective

Marketing Objective คือจุดเริ่มต้นของ Media Plan

เพราะ Media Plan ที่มีประสิทธิภาพต้องบอกได้ว่าผลลัพธ์ที่ประเมินไว้จะช่วยแก้โจทย์ หรือทำให้การตลาดบรรลุเป้าหมายได้อย่างไรบ้าง ดังนั้นการเริ่มจาก Marketing Objective หรือเป้าหมายทางการตลาด จะทำให้เอเจนซี่รู้ว่าโจทย์คืออะไร ต้องการสร้างหรือเปลี่ยนแปลงสิ่งใด เช่น

• สร้างความแข็งแรงให้แบรนด์ในระยะยาว
• เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือแบรนด์ใหม่
• เพิ่มการเติบโตจากลูกค้ากลุ่มใหม่
• เพิ่มการซื้อซ้ำจากลูกค้าปัจจุบัน
• ขยายเข้าสู่ตลาดหรือพื้นที่ใหม่
• เพิ่มจำนวนลูกค้าที่มีคุณภาพ

การมีเป้าหมายทางการตลาดที่ต่างกันย่อมนำไปสู่การทำ Media Strategy & Planning ที่ต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น

ธุรกิจ A เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก เราอาจจะวางหน้าที่ให้ สื่อเน้นสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว ดึงดูดความสนใจด้วยคอนเทนต์อธิบายคุณค่าของผลิตภัณฑ์และสร้างความน่าเชื่อถือ จากนั้นทำให้ผู้ที่สนใจหาข้อมูลเพิ่มเติม และเข้าถึงการซื้อสินค้าได้ง่าย

ธุรกิจ B ผู้บริโภครู้จักสินค้าดีอยู่แล้ว แต่ปัญหาคือมีอัตราการตัดสินใจต่ำ แบบนี้ สื่อจึงไม่ได้เน้นสร้างการรับรู้ แต่จะเป็นการเพิ่มความน่าเชื่อถือ จูงใจ ลดข้อกังวล และเพิ่มแรงจูงใจเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

ถ้าทั้งสองธุรกิจเริ่มจากคำถามที่ว่า “ใช้แพลตฟอร์มไหนดี แล้วแบ่งงบยังไงดี” ทั้งสองธุรกิจก็อาจได้เห็น Media Plan สำเร็จรูปที่มีทุกอย่างคล้ายกัน ทั้ง ๆ ที่ควรจะต่างกัน

การเริ่มต้นที่ดี จึงไม่ควรเริ่มจากคำถามว่า “ควรใช้แพลตฟอร์มอะไรบ้าง และใช้เท่าไหร่ดี” แต่ควรเริ่มจาก “เป้าหมายทางการตลาดคืออะไร” เพื่อที่จะได้ใช้ Media Strategy & Planning ในการตอบโจทย์ หรือทำให้เป้าหมายนั้นเกิดขึ้นจริง

ปัญหาของ Media Plan ที่เริ่มจากการเลือกแพลตฟอร์ม

การทำ Media Plan จากการเลือกแพลตฟอร์มเป็นการวางแผนที่ปลายทาง และสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นคือ ผลลัพธ์จากการใช้สื่อไม่ตอบโจทย์ทางการตลาดอย่างที่คาดหวัง เกิดความไม่คุ้มค่าในงบประมาณที่ใช้ไป เพราะ …

• ใช้ Channel Mix เดิม ๆ เหมือนที่เคยทำมา ถึงแม้โจทย์จะเปลี่ยนไป
• แบ่งงบตามสัดส่วนที่เคยใช้ โดยไม่มีแนวทางและเหตุผลรองรับ
• ให้ทุกแพลตฟอร์มทำทุกหน้าที่ Awareness, Engagement และ Conversion
• กำหนด KPI จากราคาการซื้อสื่อ โดยบอกไม่ได้ว่าผลลัพธ์นั้นจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้อย่างไร

การวางแผนที่ปลายทางแบบนี้ ถึงแม้จะดำเนินงานได้จริง แต่ก็อาจจะไม่ชัดเจนว่าผลลัพธ์จะตอบโจทย์ได้จริงหรือ และเงินที่จะใช้ไปจะคุ้มค่าหรือไม่

Media Strategy & Planning คืออะไร

Media Strategy คือการกำหนดทิศทางภาพรวมของการใช้สื่อ เพื่อทำให้แคมเปญการสื่อสารเป็นตัวช่วยที่มีประสิทธิภาพในการแก้โจทย์

Media Strategy จะกำหนดทิศทางขององค์ประกอบเหล่านี้

• Audience คือใคร มีความต้องการ พฤติกรรม หรือ pain point อะไร
• Communication ต้องทำหน้าที่อะไรบ้าง
• Media ควรสร้างการเข้าถึง ความสนใจ ความน่าเชื่อถือ หรือการตอบสนองในช่วงใด
• แต่ละแพลตฟอร์มควรมีบทบาทหลัก-บทบาทรองอย่างไร

Media Planning คือการนำองค์ประกอบที่ถูกกำหนดไปทำให้เกิดขึ้นจริง เมื่อมีทิศทางที่ชัดเจนการลงรายละเอียดก็จะแม่นยำมากขึ้น

Media Plan จะลงรายละเอียดในองค์ประกอบเหล่านี้

• จะสื่อสารกับใคร เพศ อายุ ความสนใจ
• จะใช้ช่องทางไหนบ้าง และแต่ละช่องทางมีหน้าที่อะไร
• รูปแบบการสื่อสารควรมีอะไรบ้าง
• จะจัดสรรงบประมาณอย่างไร
• จะสื่อสารช่วงเวลาไหน
• จะวัดผลจากอะไร

เมื่อทิศทางชัดเจน แผนก็ไม่ผิดทาง ทุกองค์ประกอบของ Media Plan จะมีที่มาที่ไป และสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาด จะเห็นภาพชัดขึ้นว่าผลลัพธ์ที่ได้จะช่วยตอบโจทย์ หรือทำให้บรรลุตามเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน รวมไปถึงการลงทุนใช้สื่อในครั้งนี้จะคุ้มค่าหรือไม่

คำถามช่วยประเมินประสิทธิภาพของ Media Plan

• Media Plan นี้ช่วยตอบโจทย์ หรือช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดอย่างไรบ้าง
• Primary Audience คือใคร เหมาะกับแบรนด์/สินค้าหรือไม่
• ผลจากการใช้สื่อจะทำให้ audience รับรู้ รู้สึก หรือทำอะไรต่างจากเดิมบ้าง
• แต่ละช่องทาง/แพลตฟอร์มมีบทบาทอย่างไร
• การจัดสรรงบ และการวางช่วงเวลาสื่อ สอดคล้องกับเป้าหมายอย่างไร
• KPI หลัก ๆ จะช่วยตอบโจทย์ หรือทำให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

หาก Media Plan ถูกต่อยอดจากทิศทางที่ชัดเจน จะสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ แต่ถ้าตอบคำถามไม่ได้ การมีรายละเอียดและตัวเลขจำนวนมาก ๆ ใน Media Plan ก็ไม่ได้ช่วยทำให้แผนนั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้นแต่อย่างใด

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Media Strategy & Planning

Media Strategy ต่างจาก Media Planning อย่างไร

Media Strategy กำหนดหลักคิดและเหตุผลว่าการใช้สื่อจะช่วยตอบโจทย์หรือทำให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้อย่างไร ส่วน Media Planning คือการนำหลักคิดนั้นมาลงรายละเอียดในส่วนต่าง ๆ เช่น Audience, Channel Mix, Budget, Timing, Format และ Measurement

ทำไมต้องทำ Media Strategy ก่อน Media Planning

เพราะ Media Strategy เป็นตัวกำหนดว่า Media Plan ที่จะเกิดขึ้นจะต้องช่วยแก้โจทย์อะไร แต่ละช่องทางควรมีบทบาทใด แบรนด์/สินค้าควรจะเข้าถึงใคร และคาดหวังให้เกิดอะไร หากเริ่มจากการเลือกช่องทางและแบ่งงบก่อน ก็อาจได้แผนที่ดำเนินงานได้ แต่ไม่มีเหตุผลรองรับว่าทำไมแผนนั้นจึงเหมาะกับเป้าหมายทางการตลาด และทำไมจึงคุ้มค่าต่อการลงทุน

Marketing Objective ต่างจาก Media Objective อย่างไร

Marketing Objective คือผลลัพธ์ที่ทีมการตลาดต้องการ เช่น การรับรู้ในแบรนด์เพิ่มขึ้น มีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น หรือการเพิ่มฐานลูกค้า ส่วน Media Objective คือเป้าหมายที่สื่อต้องทำเพื่อช่วยสนับสนุนผลลัพธ์นั้น เช่น การเข้าถึง Primary Audience หรือกระตุ้น Qualified Action

ถ้า Marketing Objective คือยอดขาย นอกจาก ROAS แล้วมี KPI อะไรอีกบ้างที่สามารถวัดผลได้

ROAS (Return on Ad Spend) คืออัตราส่วนมูลค่าคอนเวอร์ชันที่ระบุแหล่งที่มาจากโฆษณา เทียบกับค่าใช้จ่ายโฆษณา ช่วยประเมินผลในระดับโฆษณา แคมเปญ หรือช่องทางได้ตามขอบเขตข้อมูลและการตั้งค่า Attribution แต่ตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มไม่ควรนำมาบวกรวมกันโดยไม่ตรวจสอบการนับยอดขายซ้ำ

หากต้องการมองภาพรวม สามารถดู MER (Marketing Efficiency Ratio) ประกอบ โดยคำนวณจากรายได้รวม ÷ ค่าใช้จ่ายการตลาดรวมในช่วงเวลาเดียวกัน หากทีมใช้เฉพาะค่าโฆษณาเป็นตัวหาร ควรระบุขอบเขตนี้ให้ชัดเจน เพื่อให้เปรียบเทียบผลได้อย่างสม่ำเสมอ

ใช้ ROAS เพื่อช่วยปรับการลงทุนโฆษณาภายในขอบเขตที่วัดผล และใช้ MER ประกอบการมองประสิทธิภาพงบการตลาดโดยรวม ทั้งสองตัวชี้วัดไม่ได้ยืนยันว่าโฆษณาเป็นสาเหตุของยอดขายทั้งหมด และควรพิจารณาร่วมกับกำไร คุณภาพลูกค้า และเป้าหมายทางการตลาด

งบประมาณน้อยจำเป็นต้องใช้หลายช่องทางหรือไม่

ไม่จำเป็นเลย การเลือกช่องทางควรขึ้นกับ Audience และเป้าหมายของ Media การโฟกัสช่องทางที่มีบทบาทชัดเจนจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการกระจายงบไปหลาย ๆ ช่องทาง จนแต่ละช่องทางมีประสิทธิภาพไม่มากพอ

สรุป

คำถามแรกของการใช้สื่อ ไม่ควรเป็น “จะลงแพลตฟอร์มอะไรบ้าง” แต่ควรจะเริ่มจาก Marketing Objective คืออะไร

เมื่อเริ่มถูกที่ กลยุทธ์และทิศทางการใช้สื่อ รวมถึงทุกองค์ประกอบของ Media Plan ก็จะถูกพัฒนาเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่จะตอบสนอง Marketing Objective อย่างสมเหตุสมผล การลงทุนใน Media Plan ก็จะเกิดความคุ้มค่า

อย่างไรก็ตาม การเชื่อม Media เข้ากับ Marketing Objective ไม่ได้หมายความว่า Media สามารถรับผิดชอบผลลัพธ์ทางธุรกิจทั้งหมด ยอดขายยังขึ้นกับสินค้า ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย ทีมขาย ประสบการณ์บนเว็บไซต์ สภาวะการแข่งขัน และปัจจัยอื่น Media Strategy ที่ดีจึงต้องระบุทั้งสิ่งที่ Media มีส่วนสนับสนุนและสิ่งที่อยู่นอกเหนือการควบคุม

หากองค์กรกำลังเตรียม Campaign Brief หรือพิจารณา Media Plan การทบทวน Strategic Logic ก่อนตัดสินใจลงทุนจะช่วยให้ทีมและเอเจนซีเริ่มจากโจทย์เดียวกัน MediaPerf สามารถร่วมวิเคราะห์ Business Objective, Audience, Channel Role และ Measurement เพื่อพัฒนาแผนสื่อที่อธิบายได้ นำไปปฏิบัติได้ และตอบโจทย์ธุรกิจมากกว่าเพียงตอบโจทย์แพลตฟอร์ม